曾創(chuàng)造連續(xù)35年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)神話(huà)的宜得利家居（NITORI）開(kāi)出京城首店。11月4日，宜得利家居在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)的第58家和第59家門(mén)店北京銀座和諧廣場(chǎng)店和北京豐臺(tái)永旺店同時(shí)開(kāi)業(yè)。在國(guó)內(nèi)，被稱(chēng)為“日本零售神話(huà)”的無(wú)印良品在連續(xù)多個(gè)財(cái)年業(yè)績(jī)下滑后，已經(jīng)跌下“神壇”；來(lái)自瑞典的“北歐家居巨人”宜家家居，正忙著追趕電商的步伐。在本土上市家居巨頭居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居賣(mài)場(chǎng)的“圍剿”下，宜得利家居逆勢(shì)將門(mén)店開(kāi)進(jìn)一線(xiàn)城市，能否復(fù)刻日本家居神話(huà)？

北京首店落戶(hù)豐臺(tái)

11月4日，宜得利家居同時(shí)在北京豐臺(tái)區(qū)開(kāi)出兩家門(mén)店，分別位于北京豐臺(tái)永旺和北京銀座和諧廣場(chǎng)，這也是宜得利家居首次將門(mén)店開(kāi)進(jìn)京。

記者走訪發(fā)現(xiàn)，北京豐臺(tái)永旺店門(mén)店約3000平方米，北京銀座和諧廣場(chǎng)店門(mén)店約1500平方米。宜得利家居兩家門(mén)店產(chǎn)品均以日系、簡(jiǎn)約風(fēng)為主，價(jià)格均在9.9元至上萬(wàn)元不等，其中家具木制產(chǎn)品色系以原木色為主。除了成品家具產(chǎn)品外，宜得利家居還提供全屋定制業(yè)務(wù)，北京地區(qū)大部分家具免費(fèi)配送。

宜得利家居品牌所屬的似鳥(niǎo)（中國(guó)）投資有限公司向記者表示，“由于宜得利家居是一家連鎖店鋪，因此店內(nèi)的陳列以及商品基本都統(tǒng)一，包括大型家具及家居小物。同時(shí)基于中國(guó)地域?qū)拸V，南北溫差大，在季節(jié)品的商品構(gòu)成上面會(huì)根據(jù)地域進(jìn)行不同商品的選擇”。

一位住在北京銀座和諧廣場(chǎng)店附近的消費(fèi)者告訴記者，“以前買(mǎi)家居類(lèi)產(chǎn)品都得去稍微遠(yuǎn)點(diǎn)的宜家，現(xiàn)在在家門(mén)口就可以買(mǎi)到家具產(chǎn)品，確實(shí)方便了許多”。

值得注意的是，這是豐臺(tái)區(qū)今年引進(jìn)的第29家北京首店。2022年前三季度已有28家北京首店落戶(hù)豐臺(tái)，包括椰香林海南椰子雞火鍋、一鳥(niǎo)居酒屋、蜀色茶顏、啫仙·粵式啫啫煲、町豆樂(lè)園、森林象親子餐廳等。在中國(guó)地區(qū)，這是宜得利家居和永旺夢(mèng)樂(lè)城合作的第14家店鋪。

選址豐臺(tái)，宜得利家居或看中了這里的商業(yè)環(huán)境。北京銀座和諧廣場(chǎng)店的周邊聚集了海瀾之家和熱風(fēng)等多家高頻消費(fèi)門(mén)店，北京豐臺(tái)永旺店的周邊也聚集了屈臣氏和名創(chuàng)優(yōu)品等高頻消費(fèi)門(mén)店，這些門(mén)店產(chǎn)品定位年輕化、多元化，消費(fèi)者購(gòu)物頻次較高，或許能為宜得利提供一定的流量。據(jù)宜得利家居北京銀座和諧廣場(chǎng)店內(nèi)部人透露，北京銀座和諧廣場(chǎng)店開(kāi)業(yè)首日，接待客流量達(dá)兩三千人次。

入華遲緩急于擴(kuò)張

盡管一天內(nèi)在京連開(kāi)兩家店，宜得利家居的開(kāi)店步伐仍顯得比較遲緩。

宜得利家居成立于1967年，前身是“似鳥(niǎo)家具店”，后改名為“宜得利”，是日本家居行業(yè)市場(chǎng)占有率排名第一的品牌。與瑞典家居巨頭宜家家居1998年進(jìn)入中國(guó)、日本雜貨品牌無(wú)印良品2005年進(jìn)入中國(guó)相比，宜得利家居2014年才在武漢開(kāi)出中國(guó)首店，目前在中國(guó)內(nèi)地僅有59家門(mén)店。

不過(guò)，2022年以來(lái)宜得利家居加速在中國(guó)內(nèi)地地區(qū)開(kāi)店步伐，截至11月初已陸續(xù)新開(kāi)了10余家門(mén)店。2022年9月23日，無(wú)錫萬(wàn)象城店和長(zhǎng)沙步步高梅溪新天地店同時(shí)開(kāi)業(yè)；9月30日，上海天空萬(wàn)科廣場(chǎng)店和上海龍湖金匯天街店同時(shí)開(kāi)業(yè)。

對(duì)于為何加快開(kāi)店腳步，似鳥(niǎo)（中國(guó)）投資有限公司表示，“中國(guó)是一個(gè)很大的消費(fèi)市場(chǎng)，預(yù)計(jì)到2023年在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出100家店鋪。今后在中國(guó)開(kāi)店的方針是不斷在超過(guò)1000萬(wàn)人口的城市開(kāi)出新店，明年也將會(huì)繼續(xù)在已經(jīng)開(kāi)店的重點(diǎn)城市多開(kāi)店鋪，并且在一些新的城市開(kāi)出新店”。

宜得利家居創(chuàng)始人似鳥(niǎo)昭雄曾在采訪中表示，“在宜得利家居的全球布局中，中國(guó)將是至關(guān)重要的一環(huán)。在世界范圍內(nèi)能否成功，就取決于在中國(guó)市場(chǎng)的成敗，只要在中國(guó)市場(chǎng)成功了，走到世界哪里都沒(méi)有問(wèn)題”。

近年來(lái)、居然之家、紅星美凱龍等本土家居品牌在搶占了一二線(xiàn)城市的市場(chǎng)后，不斷下沉渠道，向三四五線(xiàn)城市“攻城略地”，門(mén)店數(shù)量達(dá)到數(shù)百家。宜得利家居此時(shí)才在京開(kāi)出首店，有激流勇進(jìn)的意味。

在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家、品牌顧問(wèn)唐興通看來(lái)，宜得利家居過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)店速度相對(duì)偏慢的原因有四個(gè)方面，“一是總部戰(zhàn)略重視程度與規(guī)劃問(wèn)題；二是中國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)發(fā)展與建設(shè)問(wèn)題；三是產(chǎn)品與中國(guó)市場(chǎng)匹配度問(wèn)題；四是中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展體量問(wèn)題”。

競(jìng)爭(zhēng)力有待提升

截至 2022 年 2 月，宜得利已連續(xù) 35 年?duì)I收和利潤(rùn)正增長(zhǎng)，在日本本土連無(wú)印良品和宜家都難以望其項(xiàng)背，被譽(yù)為“神”一般的日本家居連鎖品牌。

頂著耀眼光環(huán)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，宜得利家居的知名度并不高，與已經(jīng)在本土深耕數(shù)十年的居然之家、紅星美凱龍、富森美等家居上市巨頭，名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等新興品牌，宜家家居、無(wú)印良品等“舶來(lái)品”相比，競(jìng)爭(zhēng)力稍顯不足。

與居然之家和紅星美凱龍可以提供的是家裝一站式的服務(wù)相比，宜得利家居以日常家居用品為主，產(chǎn)品品牌單一、服務(wù)范圍較窄；與宜家相比，宜得利家居品類(lèi)眾多，在店內(nèi)也設(shè)有專(zhuān)門(mén)體驗(yàn)區(qū)，但因門(mén)店面積較小，體驗(yàn)感效果較弱；與無(wú)印良品、名創(chuàng)優(yōu)品、諾米家居等同類(lèi)型家居店相比，宜得利家居的店面數(shù)量不夠，難以觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

同時(shí)，一向謹(jǐn)慎的宜得利家居，在2021年5月才全面展開(kāi)京東、天貓等平臺(tái)展開(kāi)線(xiàn)上銷(xiāo)售。此時(shí)天貓“雙11”已經(jīng)進(jìn)入了第15個(gè)年頭，潮水退去、紅利不再，電商也進(jìn)入了下半場(chǎng)的角逐。

不過(guò)，宜得利家居仍有著高性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)立時(shí)就力求將產(chǎn)品做到“確保質(zhì)量與功能的同時(shí)價(jià)格減少1/2”。從1988年到2017年，宜得利家居用品銷(xiāo)售占比從30%提升至60.8%，帶動(dòng)了宜得利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由耐用品為主向快消品為主轉(zhuǎn)換，向高頻消費(fèi)模式深化，對(duì)客流量及復(fù)購(gòu)率的增加都起到了促進(jìn)作用。

“國(guó)內(nèi)賣(mài)場(chǎng)與宜得利家居相比存在著較大差異，國(guó)內(nèi)的家居賣(mài)場(chǎng)更多具有商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，主要以租賃式的賣(mài)場(chǎng)為主，而宜得利家居是真正意義上的設(shè)計(jì)、產(chǎn)品及零售家居品牌?！痹谥袊?guó)家居/設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)看來(lái)，“在中國(guó)市場(chǎng)宜得利家居仍存在機(jī)會(huì)，前提是需要從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和性?xún)r(jià)比上，到品牌制造、服務(wù)能力及品牌影響力等多維度全方位做得足夠好?！?

唐興通也認(rèn)為，“宜得利家居應(yīng)該凸顯自身‘年輕化’的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)，讓產(chǎn)品、店面設(shè)計(jì)、服務(wù)等緊緊抓住年輕人；利用數(shù)字化與智能化，在購(gòu)買(mǎi)渠道數(shù)字化和營(yíng)銷(xiāo)宣傳上下功夫；在產(chǎn)品與解決方案上努力智能化。想要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，更需要聚焦特色，融入中國(guó)元素”。

就在宜得利家居進(jìn)入北京前一個(gè)月，其在官網(wǎng)宣布，由于美國(guó)政府加征高額關(guān)稅令宜得利產(chǎn)品在美國(guó)市場(chǎng)的成本上升、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力下降，公司已決定撤出美國(guó)市場(chǎng)。

西退東進(jìn)下，宜得利家居能否復(fù)刻日本家居神話(huà)？或許，似鳥(niǎo)昭雄自傳《沒(méi)有一種運(yùn)氣是偶然》中這樣一段話(huà)已經(jīng)給出了答案：NITORI能發(fā)展到現(xiàn)在這樣的規(guī)模，80%靠的是運(yùn)氣，但運(yùn)氣并非來(lái)自于偶然。

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